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罗建法,商业时代的观察者

商业时代的观察者

 
 
 

日志

 
 

奥林匹克:普世商业理想的成功  

2008-08-06 11:52:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 罗建法  仇里

 

有一句广告词这样说“山高人为峰”。事实上,一个企业能够走多高走多远往往与创始人对公司的定位和理解息息相关,不同的视野高度和背景决定了行进的每一足迹。

1863年1月1日皮埃尔·德·顾拜旦出生于法国巴黎的一个贵族家庭,承袭男爵头衔,拥有了可以出入上流社会的入场券;同时他从父母处继承了大笔的遗产,这些都为顾拜旦发展自己的爱好、实现自己的价值理想奠定了良好的物质基础。

正是源于这样的背景,皮埃尔·德·顾拜旦才得以站在古代奥运会的遗址上“着手恢复奥林匹克古代光荣的历史”,但这条路并非一帆风顺。

奥林匹克创办之初是没有商业目的,这点可以从皮埃尔·德·顾拜旦所处的历史背景中挖掘到线索。

法国当时刚刚从普法战争中战败,一个自以为拥有欧洲最辉煌文明的帝国被一个小小的普鲁士击败,这让法国的民众心理很受伤害,整个国家迫切需要找到一种能够重塑民族自豪感和希望的信心基石。

在振兴民族自信心的动力驱使下,顾拜旦萌生了教育救国和体育救国的思想。1888年,顾拜旦出任法国学校体育训练筹备委员会秘书长,并发起成立了第一个“全法学校体育协会”。

其间,欧洲古代奥运会的遗址的挖掘让顾拜旦诞生了一个承载救国思想的体育载体,当时他曾写道:“德国人发掘了奥林匹亚的遗址,可是法兰西为什么不能着手恢复他古代光荣的历史呢?”1891年,在他的奔走呼吁下,弘扬奥林匹克精神,举办世界性奥林匹克运动会的目标开始为越来越多的法国民众所接受。

次年11月25日,法国体育联合会3周年纪念大会在巴黎索邦大学召开,顾拜旦在大会首次发表了“复兴奥林匹克运动”的演讲,倡议凭借古希腊体育的历史经验和传统影响,来推进国际体育运动,以“团结、友好、和平”的精神来指导比赛,恢复和创办现代奥运会。

1894年6月,经过顾拜旦多年的努力和精心筹备,“恢复奥林匹克运动代表大会”在巴黎召开,来自欧美12个国家的代表们一致通过了恢复奥林匹克运动的宪章,确定了现代奥运会的宗旨。

某种意义上讲,顾拜旦的动机是完全的民族主义驱动,丝毫没有商业目的,因此这一主张也获得了广泛的社会支持,而后来奥林匹克公司商业上的巨大成功完全是顾拜旦这一民族理想的副产品,这点即使是他本人也丝毫没有想到。

奥林匹克委员会成立之初对奥运会的商业模式理解是十分模糊的,产品也存在着很多缺陷,比如比赛项目不固定,缺乏规范,场地设计也不统一等,因此奥林匹克的发展非常艰难。

更致命的原因是人们对奥林匹克精神的认同尚需时日,对于接受奥运会这种国际性的文化缺乏必要的思想准备,所以顾拜旦的主要精力都放在推广普及自己的价值主张上。不仅创办杂志,还四处发表演说寻求各个国家的支持。

 

事实上,使用奥运具备一种普世的价值,是其得以流行的关键因素。

 

1908年伦敦奥运会是公司发展史上的一个重要里程碑。“重要的不是取胜,而是参与”的标志性口号让人在几秒钟内立即明白奥林匹克公司倡导的理念和愿景,奥林匹克也随之获得了更广泛的普及和深入人心,品牌的张力得到了较大范围的认同。

而到了2008年,“同一个世界,同一个梦想”,这种隐含着大同思想口号,更充满了一种普世主义的浪漫情怀。

 

从1896年至1925年,顾拜旦一直担任国际奥委会主席。负责该组织的领导工作。在他任职期间,国际奥委会成员由14个发展到40个。同时,在他的支持下,先后成立了20多个国际专项运动联合会。

有了品牌张力,但是奥林匹克倡导人人参与的精神原则与商业的功利目的形成鲜明的冲突,这使得奥运会行走与一个尴尬的境地——奥委会的愿景虽然伟大,但却没有人买单,叫好不叫座。雪上加霜的是,1972年慕尼黑奥运会的流血事件和1976年蒙特利尔奥运会的财政黑洞,使国际奥委会入不敷出,几近破产的边缘。

 

 

普世主义的理想需要寻找商业的力量支持,而萨马兰奇率先寻找到嫁接这一平衡的商业模式,一举打破了现代奥林匹克的商业禁锢。而在某种意义上说,也正是奥运的普世性,使其在商业化运作中,也具备了商业的普世主义。

 

1980年,西班牙人萨马兰奇出任奥林匹克公司董事会主席,他设计了奥林匹克的TOP(The Olympics Partner)模式,并以《奥林匹克宪章》的形式固定下来。这不仅从法律角度明确规定了五环是奥林匹克的专属资产,同时也规定在奥运会举办国,政府要颁布临时性法律来保障奥运会的合法权益。通过这样一系列无形的制度约束,将各个国家奥委会的所有权力捆绑在一起,共同完成了奥林匹克精神的商业实现。

也正是这一模式的确立,奥林匹克才在商业力量的推动下迅速成长;同样,国际奥委会也严格坚守伦理底线,不让赞助商商业影响渗透到奥运赛场,维护了聚集在五环旗下运动员和观众的利益,保证了品牌的民众基础。两者相互制约同时相互促进,共同成就了今天奥林匹克的繁荣。

1984年,尤伯罗斯的洛杉矶尝试更是称为“奥运大逆转”,政治和经济上的空前成功让曾经连年亏损、经营混乱的奥运会格局被打破,国际奥委会IOC也真正成为了能量巨大的国际体育管理巨人。

于此,奥林匹克品牌的影响力与日俱增,公司的收入稳步提升。从商业的角度来看,雅典、盐湖城、悉尼这几届奥运会都堪称奥运会历史上最成功的产品。人们对奥运会的兴趣也处在历史上的最高点。电视转播收视人数连创新高,在北美和欧洲这些主要市场,连2012年的奥运会转播权都已经售出。

到今天,国际奥委会已经成功地把奥林匹克品牌当做一个独立的虚拟资产进行产业化经营,并且由单一运作变成联盟运作。整个奥林匹克大家庭,包括国际奥委会、各单项运动的体育联合会、各国奥委会、俱乐部和其他各种奥委会承认的组织。各成员在组织上保持独立性,地位上具有平等性,品牌资产和运营由国际奥委会控制,但奥林匹克大家庭成员都可以分享奥运会的品牌利益。

 

普世主义,最初是一种宗教术语,它发轫于一种普遍性存在的宗教情怀,在基督教的发展过程中,基督徒深信基督教义是人间存在的普遍真理,一切的美好,理应得到最广泛的推广,实际上,在目前的世界三大宗教中,都存在着一种普世主义。佛教讲究“普渡终生”,“人人皆可成佛”;基督教要“让马太福音传遍世界”;而在伊斯兰教中,真主也保护一切信徒。赐予他们福祉。 

  普世主义存在着两大基础,一是有一个普遍存在的真理,或者是得到普遍认可的价值,二是能够得到最广泛和长久的认同,拥有最广袤的信众。 

 

纵观奥林匹克的成功历史,我们不难发现,很多伟大品牌的成功更应该归结成为一种价值理念、一种文化的成功,商业不过是实现目标的技术手段,纯粹功利色彩的企业是很难达到如此高度的民众认同的。而只有得到了广泛的认同,并且在事实上,能够通过商业的行为,给广大民众带来福祉,这样才能获得恒久的生命力。

从这种意义上讲,奥林匹克公司的商业成功是一种偶然中的必然,是顾拜旦民族主义理想的自然实现,也只有秉持并推行这样理念的组织,才能够将自己的小我融入到永无止境的全人类的大我实现之中,才能获得生生不息长远发展的源动力。

因此,我们在对成功的企业研究中,除了吸取和借鉴商业模式等技术层面的基因外,更需要挖掘商业成功背后的非商业动力,这样才能从更普世主义的本源上找寻到成功的内在基础。

事实上,当我们能够透过这些成功企业的光环,看清他们之所以能够成就今天伟大的每一要素的时候,我们距离开启希望之门的距离才会越来越近,我们才可以看到他们成功的真正的道路,他们不仅是站立在山颠的英雄,而更是一个虔诚的布道者,人世福音的使者。他们所过之处,带来的人间福祉。正如可口可乐,所到之处,撒向人间都是欢乐。

而这,才正是我们解读奥林匹克的本源。

 

原文发于英国金融时报中文版(FT中文),有修改。

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